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田岷:当代年轻人,到底是在「消费」什么?

2020-11-07 16:57 浏览:

田岷:当代年轻人,到底是在「消费」什么?

  本文转载自【微信公众号:媒介三六零,ID:imedia360】,经微信公众号授权转载,如需转载原文作者联系

  有年轻人的地方,必有流量。互联网时代便是流量的时代,不少平台也正是因为上亿年轻人的汇聚,进而形成了一个巨大的社区。如今,95后、00后的崛起已经势不可挡,越来越多迎合其需求的多元化、个性化的产品和服务将问世,随着他们购买力的增加催生着消费新热点,像二次元、游戏、新零售、代餐等等。波士顿咨询公司曾做过预测,2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费额是95后创造的。

  而当谈论被年轻人的消费现状及趋势时,不只是“年轻人的消费”,更是数字化基因带来的前所未有的规模、速度以及影响力。因此,面对年轻群体的强势崛起,我们只有理解消费主力95、00后的商业逻辑,才能拥抱未来商业。

  01

  90、00后消费力量崛起

  这届年轻人和你想的不一样

  在第一批90后已经脱发油腻之后,95后为代表的Z世代开始崛起,不同于当初大众对90后的群嘲和贬低,95后是以最富个性、最具多元文化的标签登上舞台的。

  你说你认识易烊千玺,那你是否意识到《长安十二时辰》是他的成人礼?

  你认识的欧阳娜娜是大提琴手,是演员,还是时尚博主?

  你最欣赏的新生代运动员是天才滑雪运动员谷爱凌,还是2019年NBA状元秀最高人气新秀锡安·威廉姆森?

  1996年出生的曹原,被《自然》杂志评选为年度十佳科学家的第一名;2000年出生的 iG冠军队成员喻文波的IDJackielove被广为人知;还有13岁就成为世界最年轻CEO叶礽僖,被马云邀请在2018年的阿里巴巴创业者基金会上进行分享……

  95后、00后的崛起,意味着与数字世界同生共长的一代人正式进场。

  我们通过分析这一代年轻人的消费心理和行为偏好,发现他们有强烈的社交需求和价值认同需求,有独立的自主意识,喜好也是五花八门,未来营销人抢占这部分市场应当注重以下几点:

  √ 尊重他们的“自我”价值观

  √ 创建基于兴趣的网络社区,提升“归属感”

  √ 重“质”不重“潮”,产品质量第一

  √ 娱乐碎片化趋势下,做更有趣的内容

  √ 注重可分享功能

  02

  90、00后10大消费热点

  当代年轻人到底是在「消费」什么

  二次元市场

  近年来,随着90、00后消费力量崛起,曾经小众的二次元圈层正在不断泛化。据相关资料显示,2019年我国泛二次元用户已经达到3.9亿人,核心二次元用户达到上亿人,95后至05后二次元用户渗透率达64%,而00后二次元群体更是处于迅速成长之中。在互联网文化浸润与国产动漫崛起的背景下,国内泛二次元用户在近几年迎来翻倍增长。这些数据表明,二次元文化正逐渐开始进入主流市场。而面对二次元文化的强势崛起,品牌只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,才能在未来的市场竞争中实现破局。

  也正是洞察到这一点,近两年“二次元”也成为品牌出击年轻市场绕不开的关键词。在此趋势下,大量品牌开始与二次元IP跨界合作,李宁宣布《QQ炫舞》虚拟偶像星瞳成为其首位潮流星推官;统一携手动漫《魔道祖师》推出联名款产品;麦当劳开设“全职高手”主题店;纪梵希联合“无限王者团”打造七夕浪漫企划,康师傅方便面与《斗罗大陆》漫游联动……在品牌年轻化的战役中,越来越多坚持创新、不断突破的品牌都走上了“二次元营销”之路。

  可以说,如今的二次元文化正在不断打破用户边界,通过跨次元的方式持续地全方位发力。而二次元市场在快速成长的同时,也吸引了大量品牌的目光。不同于以往追求短期的吸睛效应,如今品牌与二次元文化的合作越来越深入,方式也越来越多样化。

  单身经济

  近年来,随着单身人群的比重日益增加,“单身经济”成了消费新势力,从单身公寓到宠物经济、小家电、一人食,再到定制游,适合单身消费的商业业态正在崛起。据民政部最新统计数据显示:我国目前有2.4亿单身成年人,平均结婚年龄27岁,一线城市更推迟到近30岁,且超过 7700万人处于独居状态,预计2021年将上升至9200万。

  现代社会,焦虑横行,孤独、焦虑已然成为一种生活常态,但与社会与经济因素相比,互联网潜移默化所改变的生活方式也是“助攻”单身主义的重要因素。当互联网在超前支配着多数人业余时间的同时,“单身主义”背后的年轻人越来越不喜欢在吃饭、购物、娱乐时与人交流,更喜欢享受自己一个人不被任何人打扰的时间。在这种情况下,年轻人之间普遍存在的孤独感便催生了一种新的经济产业链——孤独经济。

  从"空巢青年"到"佛系生活",随着物质生活不断的丰富和多元化,单身群体渐渐开始接纳孤独、享受孤独,并寻求采取多元化的方式去排解孤独、消费孤独。但每个人在面对孤独时,所选取的排解方式大相径庭,因此,一些敏感的创业者与资本嗅到商机,将“孤独经济”视为孤独社会的商业狂欢。

  电竞市场

  电子竞技,承载了一代人的回忆与青春。但在过去的多年里,由于国内电子竞技行业发展不太成熟,主流社会普遍认为打游戏是一件难登大雅之堂的事情,曾在很长一段时间里,“电竞”都是“不务正业”的代名词。不过近两年,伴随着电竞产业的不断发展,主流机构和媒体也逐渐开始认可并接纳电竞。而随着电竞赛事关注度的迅速升温,电竞逐渐进入主流视野,其行业的商业价值日益凸显,这也使电竞成为近几年发展速度最快的新兴产业之一。

  在移动互联网时代,90后、00后已经逐渐变成消费的主力军,而电竞这个行业最特别的地方在于,从从业者到消费者大多都是年轻人。根据腾讯电竞此前发布的《2019年度中国电竞人才发展报告》,44%的电竞从业者不超过25岁,仅有17%超过30岁。另据企鹅智库《2019全球电竞行业和用户发展报告》中显示,30岁以下的中国电竞用户超过三分之二。此外,艾瑞数据显示,预测到2020年中国电竞用户规模将超过4.3亿,中国电竞产业将达到1350亿。

  值得一提的是,基于电竞题材小说改编的电视剧《亲爱的热爱的》、《全职高手》等前不久在各大平台热播,不仅成就了主角们的大火,也让“电子竞技”被越来越多的人所熟识。而电竞产业中,在端游电竞维持热度,移动电竞方兴未艾的当下,电竞行业所具备的体育化、移动化、泛娱乐化和产业化发展正逐步构建起一个多业态的全产业链。与此同时,凭借着亿级用户基数及其独特的文化与年轻活力,电竞生态也被视为新的营销蓝海,正吸引越来越多的传统行业大牌入局。

  盲盒经济

  无人零售自2018年火爆以来,给人们的消费生活增添了许多乐趣。人们越来越享受智能售货带来的便利,而“盲盒无人售货机”作为一种娱乐性强的贩卖机,开创了新零售自动贩卖机的潮流娱乐新模式,带给消费者全新的体验,也为自动售货行业及衍生品售卖提供了更多可能性。

  伴随着社会消费结构的升级,消费者在精神消费领域及智能化消费领域的消费有了更多倾向性。相对于平铺直叙的购买方式,消费者更愿意尝试有体验感的消费方式。盲盒机不仅满足了消费者对智能化消费的需求,其在消费者体验过程中带来的未知的新奇性也触碰了消费者在精神娱乐领域的消费需求。

  代餐市场

  近年来,随着消费升级与健身经济迅速崛起,卡路里、低糖、减肥等关键词频繁地出现在日常生活之中,“轻食代餐”的风潮也随之席卷全球,从代餐粉、代餐果冻、蛋白棒,再到代餐蛋白奶昔等,“代餐”催生的商业业态正在崛起。

  另一方面,“好吃不胖”、“兼顾营养”成为当代年轻群体关注的焦点,代餐产品便是在这样的背景下异军突起,市场规模持续扩大。相关资料显示,代餐产品属于功能型瘦身食品,数据显示,中国功能型瘦身食品市场规模在2019年近2000亿,预计在2023年将突破4000亿元,年均复合增长率达19.9。而就代餐市场来说,资料显示,预计中国代餐市场在2022年将突破1200亿人民币。

  与此同时,在疫情影响之下,人们对自身健康的关注度上了一个新台阶。而随着消费者健康意识的不断提高,也让人们对自身的营养摄入与饮食结构有了更高要求。因此,围绕健康理念的代餐产品正迎来新一轮热潮。仅在今年7月,Smeal、ffit8、WonderLab等代餐食品品牌接连宣布融资成功,得到了资本助力。

  而在消费升级趋势下,正加速着80、90后消费者话语权的到来,新一代消费者偏好更多元,注重自我个性的表达,因此满足年轻消费者多元化、个性化的需求,成为代餐市场提升竞争力的关键。据《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示,90后及95后人群逐渐成为代餐消费的主体人群,两类人群总消费占比接近90前人群的整体,且消费规模也处于持续增长的态势。

  个性化消费

  对于消费者来说,传统购物中心的品牌同质化严重,消费者购物体验一般,容易催化审美疲劳,使品牌失去特色。而“昙花一现”的快闪店犹如一股清流让人眼前一亮,这些别具一格的店铺,往往以独特的创意和高端定制的服务,为消费者带来全新的消费体验。这种“体验式”“社交式”的消费模式,尤其是迎合了年轻消费群体普遍追求个性化、渴望持续获得新鲜感的消费心理。

  去年4月,中国李宁全球“行”快闪店国内首站落地成都远洋太古里,第二天即以超过60万元的单日销售额,创下该品牌30年来销售新高;大白兔奶茶快闪店5月29日在上海LuOne凯德晶萃广场开业后,随即掀起排队浪潮,甚至引来不少黄牛加价售卖,俨然成为一大“爆款”;5月10日-12日,人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”在北京三里屯亮相,三天活动线下参观人数达5400余人,创下了三里屯区域的排队记录,线上相关话题的参与人数也高达4亿人次。

  黑科技

  手机过去是一个耐用消费品,但是随着年轻消费群体的崛起,手机已经成为"快消品"。一个设计上的小亮点,或者是一个小功能,就可能触发新的换机行为。这两年,年轻人对于拍照、听歌、游戏的体验需求在不断提升,这也驱动整个手机行业在疯狂的迭代着自己的产品。

  "科技快消化"趋势的背后,实际上体现了中国消费者对于手机这类科技产品的高频次尝鲜的需求,以及对于产品体验感的看重。随着产品迭代速度的加快,未来将会有越来越多的科技产品会成为"快消品"和"时尚品",一切都源自于年轻人的消费心理:要玩出点新意思!

  而一些"黑科技"与家电产品的融合,让很多产品迅速升级。比如戴森Supersonic吹风机,不仅拥有让人赞叹的工艺设计,还配备了只有戴森才能提供的每分钟110000转的数码马达,更重要的是"离子功能"可以让你保湿、润发,这样一款吹风机,定价为2990元,迅速把一款小小的吹风机市场的价格拉升,有人感叹可以不用去理发店也能做出自己想要的发型了。

  这样的黑科技嵌入消费场景,新硬件、新软件、新技术、新工艺、新材料,蕴藏着巨大的黑科技应用的机会,这些有着新概念的高科技产品会越来越多的融入我们的日常生活,让我们的生活也彻底"黑科技化"。

  性价比消费

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  “颜值”经济

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  IP经济