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王乃恩:房地产营销策划主要做什么?

2020-11-07 10:55 浏览:

王乃恩:房地产营销策划主要做什么?

  一、项目策划也就是房地产项目的可行究。

  可行性的内容

  可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化,减少或避免投资决策的失误,提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。

  可行性研究的主要内容有:(1)项目概况;(2)开发项目用地的现场调查及动迁安置;(3)市场分析和建设规模的确定; (4)规划设计影响和环境保护;(5)资源供给;(6)环境影响和环境保护;(7)项目开发组织机构、管理费用的研究;(8)开发建设计划;(9)项目经济及社会效益分析;(10)结论及建议。

  可行性研究的工作阶段

  投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议,即在一定的地区和部门内,以自然资源和市场的调查预测为基础,寻找最有利的投资机会。

  投资机会研究相当粗略,主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%,研究费用一般占总投资的0.2%~0.8%。如果机会研究认为可行的,就可以进行下一阶段的工作。

  初步可行性研究,亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上,进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的0.25%~1.5%。

  详细可行性研究,即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目 投资决策的基础,是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。

  这一阶段对建设投资估算的精度在±10%,所需费用,小型项目约占投资的1.0%~3.0%,大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.

  项目的评估和决策,按照国家有关规定,对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目,必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目,任何单位不准审批,更不准组织建设。

  可行性研究步骤

  可行性研究按5个步骤进行:(1)接受委托;(2)调查研究;(3)方案选择与优化; (4)财务评价和国民经济评价;(5)编制可行性研究报告。

  二、房地产营销策划内容

  营销策划内容:

  A、定价策略

  1、根据市场情况,合理分布各销售阶段,并制定平均销售价格表;

  2、实施后,在销售过程中视实际情况调整销售价格;

  3、推出特价房的时机及数量建议;

  4、楼层、朝向、景观差价;

  5、付款方式建议;

  6、售价调整与销售率及工程进度的关系

  B、销售费用及资金流量调控建议

  1、营销全过程中各阶段销售费用(包括广告设计、制作及发布,售楼处及样板房装修,销售人员奖金,名类促销活动等费用)的数额建议;

  2、销售资金回笼与工程进度关系建议

  C、开盘时间及销售阶段的划分

  1、开盘时机建议(根据市场目、竞争对手状况综合起来考虑);

  2、销售阶段的划分及周期

  D、销售控制

  1、推盘手法建议;

  2、各销售阶段及销售人员职级的成交折扣建议;

  3、价格调控与促销手段建议;

  4、签署认购书与合同的注意事项

  E、人员培训

  1、发展商简介;

  2、房地产特性与房地产价值;

  3、项目环境资料说明;

  4、项目规划介绍;

  5、公共设施介绍;

  6、整体理念介绍表表达;

  7、营销理念;

  8、营销技巧;

  9、逼定技巧;

  10、案名表达;

  11、广告定位;

  12、广告表现;

  13、市场客源定位;

  14、业务计划介绍;

  15、买方心理障碍排除;

  16、现场接待流程及规定;

  17、守价技巧;

  18、准客户资料收集及分类方法;

  19、电话拜访与演练;

  20、DM寄发及促销活动计划说明;

  21、自我促销及组合促销介绍;

  22、现场买气制造;

  23、认购书、售价与付款办法介绍;

  24、相关法务及税务介绍;

  25、仪态、仪表与商业礼仪;

  26、答客问演练与课程验收

  房地产营销策划,其实是代售公一般业内称其为代理公司,也叫乙方

  工作

  1、开发商提供营销策略,代理销售房子,并通过销售获得代理费用。

  2、根据各公司特长不同提供包含但不限于如下服务:

  营销代理、房地产信息及咨询、房地产互联网、房产经纪、旅游地产服务、商业地产顾问、房地产广告传媒、投资管理、销售以及二手房租售的综合服务

  该行业比较出名的公司有:易居,世联,中原,至祥,其中易居,世联都是上市公司

  一线代理公司和同行相比收入较高,但低于一线房地产开发公司

  但培训体系完善,适合新人进入并学习,高管人员也是房地产开发公司所亲昵挖角的目标

  1、 项目资件整合及判断

  负责部门: 策、代、研究部

  报告名称: 《**项目策划大纲》

  中心内容:

  宏观资料:市场整体、片区趋势、基本行情

  地段资料:规划要点、坐标。

  周边资料:交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。

  发展商资料:背景、关系、资金、技术等的实力情况。

  判断内容:优势、难点、突破口、把握度。

  2、 多方案初步规划、设计或调整建议

  负责部门: 策划部

  报告名称: 《会议纪要汇总》

  《**项目概念设计提示》

  或目调整建议》

  中心内容: 草图、立意、说明、交流记录

  [前期策划阶段]

  3、 地块内在条件整合及价值分析

  负责部门: 策划部、投资部

  报告名称: 《**项目土地价值与分析报告》

  中心内容: 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较

  4、 资源综合及定位

  负责部门: 策划部

  报告名称: 《**项目综合定位报告》

  中心内容: 上述各内容汇总,初步定位或创意

  5、 依据定位针对性的市场调查

  负责部门: 策划部、研究部

  报告名称: 《**项目市场调查报告》

  中心内容: 客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等,或根据创意寻找市场依据

  6、 经济可行性分析

  负责部门: 投资部、策划部

  报告名称: 《**项目经济可行性分析报告》

  中心内容: 静态的综合成本(地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金)收益率与销售价格的分析。

  7、 初步营销框架

  负责部门: 策划部

  报告名称: 《**项目初步营销报告》

  中心内容: 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系

  8、 规划、设计方案及跟踪

  负责部门: 策划部

  报告名称: 《**项目初步营销报告》 《**项目建筑概念设计》 《**项目环艺概念设计》 或《**项目设计修改意见》 《**项目设计要点》

  中心内容: 草图,设计创意、任务书、设计交底、指导

  [营销策划阶段]

  9、营销整体规划

  负责部门: 策划部、代理部

  报告名称: 《**项目营销整体规划》

  中心内容: VI,推广的主题。方式、渠道、策略、步骤,包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段,如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。

  10、 经济敏感分性

  负责部门: 投资部

  报告名称: 《**项目经济敏感性分析报告》

  中心内容: 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。

  11、 价格策略执行计划

  负责部门: 投资部、代理部

  报告名称: 《**项目价格策略报告》

  中心内容: 依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断,进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。

  12、 物业准备工作计划

  负责部门: 投资部

  报告名称: 《**项目的物业模型》

  中心内容: 配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。

  13、 销售准备工作计划

  负责部门: 代理部、策划部

  报告名称: 《**项目前期工作计划表》

  中心内容: 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算

  14、 项目包装执行计划

  负责部门: 策划部

  报告名称: 《**项目包装概念设计》

  中心内容: VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位(装修套餐)等的设计和制作计划安排及费用预算。

  15、 广告宣传炒作计划

  负责部门: 策划部、代理部

  报告名称: 《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》

  中心内容: 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。

  16、 销售活动规划及策划

  负责部门: 策划部、代理部

  报告名称: 《**项目公关活动计划报告》 ∑《**项目**活动报告策划书》 <

  中心内容: 开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式,新闻发布会,展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。

  17、 装修套餐

  负责部门: 策划部、代理部

  报告名称: 《装修套餐服务计划报告》

  中心内容: 售后装修和装修按揭服务。

  [销售实施阶段]

  18、 销售培训

  负责部门: 代理部、策划部、投资部

  教材名称: 《销售基础知识》 《**项目销售相关内容》

  中心内容: 建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。

  19、 执行修正

  负责部门: 代理部、策划部 往来文件: 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正安案》

  中心内容: 根据销售状况和市场动向的反馈,适时调营整营销计划。

  20、置业锦囊

  负责部门: 策划部代理投资部

  报告总称: 《置业锦囊》

  中心内容: 根据项目优势选编的购楼、选房须知,各阶段项目卖点的序列。

  21、夸张和消费者投资的可性报告。

  策划部的工能:

  策划人追求的目标:

  创造性的思维对产品进行定位、推广,且要用最投入为企业创造更大的价值。

  1、策划部在项目开发中的位置和作用本部门是企业执行前营销的主要职能部门,80%的工作应该在项目的前期定位阶段,20%需要贯穿再整个项目开发的各个环节中,为项目的开发和销售提供支持的平台。

  2、工作内容(程序)主要分以下七个方面:

  1)市场调研、策划;

  2)项目投资营销策划;

  3)项目建筑规划的营销策划;

  4)各种资源的整合能力;

  5)项目形象展示策划;

  6)项目营销推广策划;

  7)企业的品牌塑造及宣传工作。

  做营销推广是需要做艺美堂地产三维动画、手机微沙盘系统、IPAD售楼系统、楼盘APP、VR虚拟现实样板间、影视广告、微电影、纪录片、数字营销中心规划、影音厅弧幕等。